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　　11月2 日，北京马拉松(以下简称“北马”)将再次开跑。

　　从增强体质到培养爱好再到“城市名片”，近几年马拉松赛事持续升温。虽然“中签”难度越来越高，但丝毫不减跑者为热爱“买单”的热情。打头阵的是运动品牌持续加码路跑装备赛道，国产运动品牌更是在近两年“跑”上领奖台。从热爱到专业，设备不断升级可能还不够，跑者对精细化服务的需求激增，需求之下，马拉松配速员和摄影师应运而生。

　　路跑正逐渐成为城市生态和体育文化的一部分，成为城市吸引游客、促进消费、塑造城市IP的重要舞台。但无论是赛事专业度的打磨、品牌影响力的塑造，还是市场的成熟完善、公众认知的培育，尚不能一蹴而就，还需时间沉淀。

　　今年北马开跑之际，北京商报记者从商业、旅游业、物流服务业多领域进行探访。

　　装备篇 国产品牌“上桌”

　　各跑鞋品牌跃跃欲试，提前带动了运动装备的销售热潮。如阿迪达斯已在各地开启精英跑者招募赛，入选者可获ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等装备及保底北马名额。李宁同样早早便开启了精英跑者的招募活动，提供飞电5 ELITE跑鞋、李宁运动套装等装备。布鲁克斯招募3小时以内全马完赛的精英跑者，入选战队可获得Hyperion Elite龙卷风5跑鞋，并设置1200—1500元现金奖励。

　　北京商报记者梳理过往多届马拉松赛事跑鞋品牌的布局情况发现，马拉松正在成为跑鞋品牌不断抢占的“营销场”，而国产跑鞋品牌正在“上桌”。

　　根据公开数据，在2022年北京马拉松中，315以内(全程马拉松3小时15分钟完赛)跑者的跑鞋穿着率以国际品牌为主。其中耐克独占鳌头，占比为45.37%；紧随其后的是阿迪达斯，占比为28.02%；国产品牌中国乔丹、特步占比均为6.79%，分别排在第三、第四；安踏、李宁占比不足2%。更有数据统计，破三跑者对国际品牌的青睐度远高于国产品牌，其中国际品牌穿着占比为78.55%，国产品牌穿着占比为20.79%。

　　这种情况在2024年发生改变。在2024年北京马拉松赛事中，破三选手的跑鞋穿着中，特步位居第一，占比为22.5%；阿迪达斯紧随其后，占比为22.4%；鸿星尔克超越耐克排在第三，为17.9%；耐克第四，占比为8.7%。

　　当马拉松成为战场，营销也在这里开战，近年来，对于各地马拉松赛事的赞助及与知名跑团或者破三跑者的合作正在成为跑鞋品牌在赛场上的重要营销手段。如2022年，耐克与跑团元大都合作，该团有300余位跑者参赛，大幅提升了这一年耐克跑鞋的穿着率；而阿迪达斯作为主赞助商也获得了更多品牌露出。近两年发力跑步市场的特步更是成为马拉松赞助的常客。根据官方数据，仅2023年，特步就赞助了24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。

　　在全民健身背景下，跑步是门槛低、受众最广的运动赛道，而各跑鞋品牌在马拉松赛场内卷的背后，争抢的是不断扩大的跑步市场中的普通跑者，激烈的营销最终都要落地到产品销量上，体现在财报数据中。2025年上半年，李宁的鞋类以55.6%的营收占比成为集团营收支柱，营收增幅约为4.9%。其跑步品类零售流水同比增长15%，其中超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋半年销售量突破526万双。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售销售(含线上线下渠道)实现超过30%的同比增长。在二季度，索康尼品牌销售同比增长率超过20%。

　　此外，国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心今年发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，跑者直接消费支出中，服装鞋帽与可穿戴专业装备消费支出占比近六成。2023年，样本跑者购买路跑服装和鞋帽的费用占比为29.98%；2024年，该项费用占比上升至35.02%。

　　人物篇 跑道上的新职业

　　配速员单场最高6000元

　　新手跑者渴望通过专业指导规避运动风险，顺利完赛；精英跑者则追求配速策略，突破个人成绩。需求之下，马拉松配速员应运而生。目前市场上的马拉松配速员提供基础配速和私人定制配速两种服务。

　　基础配速是指陪参赛选手跑完全程，不追求成绩，并在比赛过程中递送补给、提供情绪价值。对于马拉松配速员来说，半马每场收入可达500—1000元，全马每场1500元起。

　　而私人定制的配速服务，还包括赛前制订训练计划、赛中配速调整、赛后专业拉伸，甚至实时拍摄照片和视频素材。私人定制配速下，马拉松配速员每场收入最高可达6000元。