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　　即时零售与电商平台重塑618酒类消费格局，高端白酒市场如何突破价格下行的困局？

　　今年“618”期间，多家即时零售平台和电商平台掀起的酒类低价风暴，尤其以飞天茅台为代表的高端白酒价格下探，成为搅动市场的核心变量。大促期间，飞天茅台最低价格跌破2000元大关，引发市场强烈震荡。然而，这场线上价格风暴对线下渠道的冲击却呈现出复杂而分化的态势。

　　这场由平台补贴驱动的价格调整，正在引发从流通渠道到消费终端的连锁反应，一定程度上也再现白酒行业库存高企、价格倒挂的困境。

　　飞天茅台线上售价跌破1850元大关

　　6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴力度堪称空前。

　　其中，美团闪购首次参战618，便推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动。

　　据美团方面披露的闪购酒品类首轮战报显示，大促自5月28日凌晨开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499元飞天茅台半日内已有超23万人预约。此外，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。有媒体报道，5月28日早上10点，1499元飞天茅台在美团618大促上开卖。10点开售后便火速秒空，页面随即显示“已售罄”。在美团的名酒行页面，截至6月16日晚间，53度500ml的飞天茅台补贴后价格为1999元/瓶。

　　以一款1499元的平价飞天引流，又用低于两千元大关的飞天茅台持续抢占618大促名酒高地，美团高调将618的战事从传统电商，进一步蔓延到了即时零售领域。

　　除了即时平台美团外，电商平台通过消费补贴、会员专享、满减券包等多重优惠机制，使53度500ml飞天茅台补贴后的实际到手价持续下探，较线下传统渠道2200元左右的售价形成明显价差。

　　其中，在拼多多618百亿补贴下，飞天茅台以1840元限购一瓶的预估价刷新全网低价，截至6月17日晚间，拼多多平台上飞天茅台(单瓶装年份随机)价格为1840元，总售超过43.1万件。全网低价2300元，页面显示618百亿补贴官方狂补460元，“618击穿底价”。此外，页面显示100%为正品保障，买贵双倍，不过只能限购一瓶。

　　值得注意的是，茅台批发价格在6月以来也呈现波动下探趋势。据第三方平台“今日酒价”价格显示，6月16日，25年53度500ml飞天茅台原装和散装批发价格继续下探，6月16日分别为1960元和1930元，15日价格为1990元和1960元。不过6月17日茅台价格小幅回涨，25年飞天茅台原装和散装批发价格分别为2020元和1970元。

　　除了“白酒顶流”茅台之外，名酒五粮液也在线上平台出现大幅降价。

　　6月17日晚间，记者搜索发现，美团平台五粮液52度普五第八代价格到手价为869元一瓶，京东平台为910元，淘宝平台最低为861元，拼多多平台显示到手799元/瓶，其中百亿补贴187元，刷新低价。

　　对于即时零售平台茅台、五粮液等名酒价格大跌，酒类分析师蔡学飞指出，酒类消费本身具有节庆特征，消费者有促销囤货的习惯，出货量加大，而且现在许多白酒已经成为平台的引流工具，加上身处白酒传统消费淡季，因此618电商大促期间，整个中国白酒产品价格或进一步承压，考虑到目前的消费不振趋势，虽然线上渠道或借助618能够实现销量增长，但利润空间受挤压。

　　有回收商转行“塑料茅台”，线下经销商阵营分化应对

　　线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的行情。

　　记者向多位茅台回收商了解到，近期在618大促中，1499元的原价飞天茅台被大量抢购，流入市场后压低流通价格，迫使回收商降低收货价。其中，2023至2025年的新产茅台回收价普遍下探至1950至2100元/瓶，而陈年茅台因存量和收藏属性等，回收价略高，普遍超过2000元，若品相良好、酒液无缺失，可给出较高的回收价，价格上有可商榷的空间。

　　其中，一位宁波白酒回收商向记者感叹，新年份茅台售价已不足2000元，回收报价也面临压价窘境。五粮液行情同样低迷，回收价仅780元至800元，“行业生意普遍难做”。还有白酒回收商坦言，新年份茅台回收价仅1900元，且“压根卖不出去”。

　　市场不景气之下，部分白酒回收商悄然退场，转向LABUBU系列潮玩等新领域，被戏称为“从真茅台回收转向塑料茅台”。

　　面对电商平台的低价攻势，各地线下经销商反应不一，但普遍认为冲击有限。

　　一位茅台一级经销商内部人士向记者表示，618线上飞天价格下跌，对线下经销商可能短时有一点波动，不过618毕竟是短暂的营销活动，且靠的是平台补贴，因此长期看影响不大。